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【高企研究】高新技术企业价值链与竞争战略差异化初探  

2010-04-14 00:22:14|  分类: 高新理论研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    博主doctsu注:本文作者佚名,无法注明来源和出处。如侵犯您的版权,请来信告知,24小时内删除,敬请原谅。 

   1、高新技术企业的独特价值链结构      

   第一个系统提出价值链管理思想的是美国哈佛大学教授波特。根据波特的理论,“价值链”是指企业创造有价值的产品或服务提供给顾客的一系列“创造价值”的活动。按照波特的模式,企业的价值链作业可分为基本活动与辅助活动两大项。基本活动是由投入到产出的转化,以及交货和售后服务直接构成,具体包括内部后勤、生产加工、外部后勤、市场营销、售后服务等。辅助活动包括采购、技术研发、人力资源管理、企业基础设施等。企业的价值链包括企业价值生产的全过程,即从原材料的供应到产品的生产,直到将最终产品送到顾客手中的全过程。      
高技术企业的价值链相对于波特的基本价值链有一个变形。尽管它仍由辅助活动和基本活动两部分构成,但两部分的具体环节发生了变化。在波特的基本价值链中,技术研发属于辅助活动,而在高新技术企业价值链中,技术研发中包含新产品开发,这在高新技术企业中应归于基础活动,而其他的技术支持活动,包括基础研究、产业设计、工艺流程设计、技术装备的改进、服务程序设计等仍然同计划、会计、信息管理、质量管理等一样,属于辅助活动。之所以将新产品研发环节归于基本活动,主要是因为高技术企业的组织结构已经从层级型向扁平型演变,研发一端直接承担了价值创造功能,是产品增值的主要环节。不仅如此,许多高技术企业的研发活动已经融入生产职能,研发本身也是生产。      


2、高新技术企业的基本竞争优势      

2.1成本领先分析      
根据波特的理论,成本优势是企业可能获得的竞争优势之一,基于此,许多企业将成本管理提高到了战略的地位,制定了成本领先的目标,加强了企业的成本控制和规划。尽管影响企业成本的因素很多,但从战略的角度来看,主要有规模经济和学习曲线效应。      
一项价值活动的成本常常受制于规模经济。规模经济产生于以不同的方式和更高的效率来进行更大范围活动的能力;产生于更大的销量中分摊无形成本和研发费用的能力;也产生于随着一项活动的扩大,支持该项活动所需基础设施和间接费用的增长低于其扩大的比例。规模经济的关键是需求要有价格弹性,然而,高新技术产品的创新程度很高,具有较强的垄断性,没有完全替代品,因而其需求的价格弹性较小,价格和销量之间缺少必然的联系。另一方面,高新技术产品的供求双方存在严重的信息不对称,顾客无从得知什么样的价格才是合理的,所以降价并不一定能带来销量的增长,规模经济效应也就无从发挥。      
学习曲线是企业获取成本优势的又一重要因素。一项价值活动随着学习而导致其效率提高,随着时间的累积其成本会下降。学习随着时间的推移而成本降低的机制包括劳动效率的提高,资产利用率的提高和原材料更适合于工艺流程等。也就是反复做同一件事可能发现更有效的生产方法。然而高新技术产品的创新性较强,这意味着原有产品和工艺流程持续的时间可能较短,而通过学习提高效率直至降低成本需要较长的时间。同时,高新技术企业产品的更新换代比较快,因此,它可能面临着不断向上位移的学习曲线,产品的单位成本由于分摊了新产品的研发费用而难以降低,成本领先优势难以获取。      
2.2差异化分析      
随着市场竞争越来越激烈,市场营销面临越来越严重的同质化,不但是产品的同质化,甚至连营销策略和技巧都趋于同质化,企业纷纷陷入价格战、广告战、终端战和促销战的泥潭之中,所以追求产品和营销模式的差异化已经成了企业持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段。      
无论是成本领先还是差异化,其最终目的都是为了获取高收益。如前所述,高新技术企业实行成本领先战略难以奏效,因此,差异化就成为其必然选择。而差异化营销战略的选择又是高新技术企业发展过程中的自然结果。高新技术企业的最大特点在于其创新动能和创新能力较强,而创新与产品的差异化是正相关关系。进一步讲,差异化又与产品的相对价格成正比,而高的相对价格就意味着高收益。创新而获取高收益会反过来会刺激企业加大研究开发的力度以促进创新,这是一个良性循环。 

     
3、高新技术企业差异化竞争战略的实施      
3.1降低顾客的价格敏感度      
高新技术企业的差异化战略要求产品的创新,而创新意味着研究与开发的高投入。在创新导入期,由于市场份额有限,单位产品的成本较高,这就需要有较高的市场售价作支撑。这也就要求顾客对价格不敏感。一般来讲,顾客的价格敏感度与替代品有关,当顾客无法准确比较本产品与替代品的相关信息,或者本产品相对于替代品而言具有其无法代替的独特之处时,顾客的价格敏感度会大大降低。因此,在高新技术企业的竞争战略实施过程中,提供一种独特的、差别化的产品诉求是至关重要的。这种诉求的目的就是将本产品与其替代品区别开来,让它具有相当程度的垄断性,并依据这种存在于消费者认知中的垄断性实行撇脂定价,获取高收益。    

3.2优化顾客价值链,提高顾客价值     
根据美国战略学家波特在《竞争优势》一书中的论述,企业竞争差异性优势的来源有两个,即要么使客户的价值链更有效率,要么能增加客户的价值链的差异性,进而使得其产品和服务具有差异性。对于高新技术企业来讲,第一,要重视提高产品的可靠性。高新技术产品的优点在于创新与高技术,而从另外一个角度讲,这就无可避免地带来可靠性较低的问题。原因在于这种新产品或新技术尚未得到充分的市场检验。因此,在战略实施过程中,差异化决不能以牺牲掉可靠性为代价。在实践中,高新技术企业的产品应该做到比其主要的竞争对手具有更大的可靠性。第二,要提供优质的服务。高新技术产业是服务性较强的产业,顾客的价值不仅取决于产品本身,更有赖于高质量的服务。这种服务不仅包括售前、售中和售后全过程的服务,也包括提供一揽子解决方案的服务。高新技术产品市场存在着严重的不对称,因此,通过为顾客提供送货、培训、安装、咨询、售后等一揽子服务,增加顾客价值是高新技术企业差异化营销的重要手段。第三,提高产品的柔性。高新技术产品的更新换代比较快,为了避免顾客的损失,打消顾客的疑虑,产品的柔性(兼容和升级)非常重要。提高产品的柔性就意味着提高了顾客的价值。     
3.3发挥价值信号的作用,提升顾客的价值认同     
产品的独特价值能否创造有效需求有赖于顾客认同。高新技术产品市场买卖双方信息的不对称会影响产品独特价值的发挥。产品价值的不易感受性使得消费者在使用产品之前几乎不可能全面了解产品的独特价值和企业为实现这种价值所做的一切努力。因此,企业能否使得顾客清晰完整地感知、认同其产品的独特价值对于企业差异化竞争战略的成败起决定性的作用。     
消费者行为学的研究表明,顾客是通过价值信号来感知、认同企业为顾客创造的真实价值并将其转化为感知价值的。真正决定和影响顾客购买行为的是感知价值而不是真实价值。真实价值是指产品与服务的独特性本身实际具有的对顾客的价值,它是生产厂商经过努力所实现的产品或服务在性能、质量等方面所达到的实际水平,无论顾客是否认同它都是客观存在的。感知价值是指顾客对厂商所创造的差别化或产品与服务的独特性对其带来的效益多少的认同程度,它可能大于、小于或等于真实价值。也就是说感知价值与真实价值是分离的。价值信号则是顾客用于推断企业创造价值的那些因素。一旦购买者不能通过价值信号正确地评价他们对产品的感受,真实价值和被感知的价值就会出现差异,真实价值将不能被顾客感知、认同,全部或大部分地转化为顾客的感知价值,那么企业为产品与服务独特性所做的努力就要宣告失败,其竞争优势自然也难以形成。因此,重视价值信号的作用,使之能将产品的独特价值和差异性完整有效地转化为顾客的感知价值是差异化营销的重点。在实践中,第一,要制定合理的价格。价格是价值的反映,合理价格一方面要依据市场均衡价格,另一方面要能体现出产品的独特性。第二,运用有力的促销手段。产品的知名度和美誉度是竞争成败的关键。合理的广告投入、高效的终端演示、个性化的产品包装都是差异化战略实施过程中有效的元素。第三,建立高效的渠道。现代企业竞争理论认为,市场竞争已经不再是一个企业与另一个企业之间的竞争,而是一条价值链与另一条价值链之间的竞争。因此,围绕最终客户的特定需求,通过提升渠道买方价值链的竞争优势,进而提升整个价值链的竞争优势是高新技术企业差异化竞争战略的本质。从这个意义上讲,企业内部价值链应通过渠道与外部价值链连为一体,通过强化整条价值链的优势来获取企业的竞争优势。


4、结束语    

差异化竞争战略的成功有赖于高效率的执行团队,如何构建一个高效率的执行团队已经超出了本文的讨论范围,但它在某种程度上决定了差异化竞争战略的成败。选择差异化并不等于放弃低成本,企业的最终目标是获取收益,而这与低成本是息息相关的,更何况,成本差异化也是差异化竞争战略的内容之一。从这个意义上讲,低成本应是差异化的应有之义。差异化战略是高新技术企业竞争战略的可行选择,并且高新技术企业实施差异化战略较之一般企业更具优势。   


【参考文献】:    
[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997    
[6]王蔷.基于价值链的企业竞争优势研究[J].现代经济探讨,2005(3)    
[7]夏宽云,檀向球.战略价值链分析[J].价值工程,1998(5)  
[3]刘军跃.独特价值效应研究[J].经济问题探索,2001(12)    
[4]杨慧.高技术企业价值链的分析与管理[J].科学学与科学技术管理,2004(10)
[2]范钧.高新技术产品差异化市场营销战略初探[J].科学学研究,2004(7)    
[5]程绍珊,李朝晖.渠道差异化的优势[J].中国牧业通讯,2005(2)

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